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專欄 - 商業史話

丁家宜:炮灰的悲劇

杜博奇 2014年06月11日

秉承寫史筆法,記錄當代中國商界變遷。作者杜博奇,財經作者,長期觀察本土商業史和公司史,著有《中國高層經濟智囊》(合著,中信出版社)、《中國首富報告》等作品。
丁家宜停售再次暗合、印證了本土日化品牌被外資巨頭“先收購、后雪藏”的炮灰命運。

????丁家宜停售的消息一定引起不少人的震驚——這個小有名氣的本土品牌,曾經是中國防曬乳液市場的領頭羊,2010年被全球頭號香水制造商、法國科蒂集團用4億美元收購,意欲借此開拓中國市場,然而僅僅過了3年時間,科蒂集團便決定停售“丁家宜”系列產品。

????科蒂集團之所以做出這個決定,因為“丁家宜”市場表現糟糕,巨額虧損拖累了集團整體業績。

????令人不解的是,為何這樣一個聲勢迅猛的品牌,被外資收購短短三年,便落得如此下場?

????事實上,丁家宜今日的境遇早有先例可循。美加凈、大寶、小護士、活力28等一批頗具盛名的本土品牌,在被外資收購之后,逐漸被雪藏而淡出主流市場,乃至今天難覓蹤跡。

????事后看來,這些被外資收購的本土品牌,不過是跨國巨頭戰略布局中的“棋子”,產品金字塔底座的“板磚”。它們的作用,無外乎充當“擋箭牌”和“過路橋”——一方面在低端市場赤膊廝殺,保護高端產品的豐厚利潤;另一個方面,為高端產品提供銷售通路和拓張渠道。它們可以隨時被拋棄、雪藏或替換。因此,從被收購的那一天開始,它們便注定了炮灰的宿命。

????跨國巨頭的產品結構呈金字塔狀分布,底部的基礎產品,定價低、銷量大,盈利能力有限,它們的定位和作用是,以入門級產品的身份在低端市場競爭,壓制競爭對手,防止它們向上進攻,侵蝕金字塔上層高端產品的豐厚利潤。金字塔上層的高端產品才是整個企業最賺錢的業務,作為“現金奶牛”,這類產品超額盈利的前提便在于競爭者匱乏。一旦它們遭遇同類競爭對手,價格優勢便難以長期維持,企業盈利結構面臨顛覆的危險。美國三大汽車公司被以低端形象闖入美國市場的日本汽車廠商在豪華車領域趕超,便是一則活生生的例子。

????跨國巨頭之所以熱衷收購本土品牌原因也在于此——消滅潛在競爭對手,并借此入侵本土市場。

????面對增長迅猛、前景廣闊的中國市場,全球化妝品巨頭科蒂集團卻因為不得其法,而長期徘徊在中國市場大門之外。眼睜睜地看著聯合利華、寶潔、歐萊雅等競爭對手每年從中國市場收獲豐厚利潤。因此,科蒂集團需要一個“跳板”,以便迅速打入這片競爭激烈的市場。

????科蒂集團選中的那塊“跳板”,就是丁家宜。丁家宜相對成熟的供應鏈和銷售網才是收購的真正意圖,而所謂“希望丁家宜能夠填補低端化妝品市場空白”,不過是一個美好的托詞罷了。

????收購丁家宜之前,科蒂集團旗下的阿迪達斯等品牌由上海家化代理在中國大陸銷售;收購丁家宜之后,科蒂集團很快收回了這些品牌的代理權,借助丁家宜的銷售渠道,成倍擴大了自家品牌在中國市場的銷量和份額,進而實現了“明修棧道、暗度陳倉”的戰略布局。

????這一戰略布局完成后,丁家宜的價值幾近于零,甚至因虧損而成為包袱,關停業務也就不足為奇了。

????有意思的是,就在科蒂集團宣布停售“丁家宜”品牌系列產品之際,另一個法國化妝品巨頭歐萊雅宣布收購中國面膜領導品牌“美即”。“美即”,會否成為“下一個丁家宜”?(財富中文網)

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