訂閱

多平臺閱讀

微信訂閱

雜志

申請紙刊贈閱

訂閱每日電郵

移動應用

專欄 - 商業史話

誰還記得ESPRIT?

杜博奇 2014年05月12日

秉承寫史筆法,記錄當代中國商界變遷。作者杜博奇,財經作者,長期觀察本土商業史和公司史,著有《中國高層經濟智囊》(合著,中信出版社)、《中國首富報告》等作品。
客戶是價值鏈的起點,一切生意的源泉,企業距離客戶有多遠,距離成功便有多遙遠。

????2014年3月的一個傍晚,華燈初上,我來到位于深圳羅湖區的華潤萬象城,了解服裝零售業行情。

????在眾多服裝品牌中,我曾一度對ESPRIT這個品牌抱有好感,但久聞它經營不善,這次萬象城之行,便希望一探究竟,然而單單在這座購物中心尋找它的店鋪,就費了不少功夫。

????H&M顯眼的logo首先吸引了我的注意。這家成立于1947年的瑞典公司,如今已是世界第二大服裝零售商,自從2007年在上海開了第一家門店,截止2013年末,它在中國大陸門店數量已達到146家。很多城市的購物中心,H&M都成為吸引客流的熱門店鋪,而深圳萬象城也不例外。

????萬象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一,沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商鋪,帶來了源源不斷的客流,匯聚于此,H&M萬象城店就設在這里。臨街的鋪面,分為三層,約莫數百平米的樣子,負一層和一層是男裝,二層女裝及童裝,店內旋轉樓梯直接通往萬象城二層,這種帶有入口功能的設計,為H&M導入了大量顧客駐足消費。

????相比H&M的張揚和高調,來自日本的“快時尚”品牌優衣庫和無印良品則內斂許多。

????優衣庫早在2002年便進入中國市場,至今在華耕耘12年之久,但發力卻是近些年的事情,僅2013年一年,優衣庫便開設了82家新店,接近過去11年所開設門店總量的二分之一,從而使得中國門店數量暴增至257家。優衣庫萬象城店位于四層,延續其一貫的裝修風格,空間開闊,布局井井有條,收銀臺前排隊結賬的消費者眾多,生意并不亞于位置更好的H&M。

????稍顯小眾的無印良品正在中國變得炙手可熱已經是不爭的事實。2013年,進入中國8年的無印良品開張了35家店鋪,門店總數達到100家。消費能力、審美觀念日益進步的市民階層開始接受這種簡潔、內斂的日式風格,從而為其在華業績增長注入了強勁的動力。位于深圳萬象城三樓的無印良品門店便是一個縮影。排隊試衣的顧客絡繹不絕,男女老少皆有,令試衣區顯得局促不堪,不得不分派專門的店員維持秩序,看來無印良品還需要在中國開設更多門店。

????經過多番尋找,終于在深圳萬象城三樓一個冷清的角落,我發現了ESPRIT的蹤影。

????令人失望的是,這個不足70平米的店鋪,門可羅雀,店員態度冰冷,有如上個世紀國營商店的售貨員一般倨傲,內部裝修之單板,服裝品類之稀少,款式之陳舊,幾乎與街頭外貿小店無異。

????要知道,在世紀之交的那幾年,ESPRIT這個品牌曾一度引領大眾時尚,其當時在中國市場的受歡迎程度,毫不遜色于H&M,ZARA、優衣庫,無印良品等“快時尚”品牌如今的火爆。

????不禁要問,是什么原因導致了ESPRIT的跌落?而這個“領頭羊掉隊”的故事又有何啟示意義?

????ESPRIT前身是美國舊金山的一家制衣公司,以香港遠東有限公司為采購代理商,這家公司的老板邢李源,另一個更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠東公司在1980年代初開始在亞洲批發ESPRIT服裝,并在亞洲不少城市開設了零售店。1993年,該公司旗下思捷亞洲在香港上市,4年后收購ESPRIT歐洲業務,并更名為思捷環球控股有限公司”。

????1997年,思捷環球與華潤集團合資組建華潤思捷,在中國大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業務,第一年便取得58%的業績增長,巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。當時ESPRIT號召力之大,“任何一個購物中心招商,如果沒有它開店,別人都不會進去”。

????十年間,缺乏競爭者的ESPRIT幸運地在中國市場賺了很多錢,但危機也在與日俱增。

????隨著H&M,ZARA、優衣庫等“快時尚”品牌在中國市場聲譽鵲起,ESPRIT的內部問題也暴露無遺。

????ESPRIT可謂“成也批發,敗也批發”。批發模式具有風險小、輕資產的優點,那些具備強大號召力的服裝品牌,往往無須自建渠道,依靠各級批發商即可實現迅速擴張。這正是ESPRIT快速崛起的關鍵。但也正是因為過于倚重批發業務,以至于忽視了供應鏈建設。

????批發業務增加了價值鏈的中間環節,這帶來兩個直接的后果:一是部分利潤分流到批發商的口袋,從而抬高商品售價,二是阻礙了生產商與消費者的溝通聯系,導致生產商對市場缺乏敏感。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病“價格居高不下、款式萬年不變”的原因。

????批發業務大量存在,拉長了訂單周期。即便ESPRIT的訂貨會從一年2次,提高到一月1次,但是受制于供應鏈,每次訂貨會的提前時間長達3個月,而ZARA則不到1個月。

????供應鏈短板使得ESPRIT無法對市場變化做出快速反應,更無力及時推出順應消費潮流的產品,從而導致系統性的滯后。據曾經負責ESPRIT在華業務的當事人回憶,ESPRIT的供應鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右,更不要說與H&M,ZARA、優衣庫同臺競技了。

????客戶是一切生意的源泉,也是價值鏈的起點,企業通過與客戶達成交易來獲得商業價值和經營利潤。對待顧客的態度和理念,決定了一家企業的戰略、生意模式和組織文化,乃至市場表現。

????企業多么貼近顧客、貼近一線、貼近市場,就多么貼近成功。這一點在競爭激烈的服裝零售業表露無遺。H&M,優衣庫等品牌成功的關鍵,便是源自對目標客戶的精準定位,對客戶需求的敏銳捕捉和快速反應。相反,對市場變化的漠視,對客戶需求的無動于衷,最終也會被市場和顧客淘汰。從這個意義上講,無論銷售網絡多么發達,不過是一個連接企業與消費者,達成交易行為的通道,以為建立了看似強大的銷售網絡就把握住客戶端口便大錯特錯了。即便亞馬遜,如果沒有一套精準分析消費者需求的算法,其網絡平臺和物流系統也會淪為擺設。

????令人失望的是,ESPRIT的運營方思捷環球似乎只是把中國市場當做一門可有可無的生意,而不是必爭之地。ESPRIT過去在中國市場的成功令思捷環球日益自滿,從設計師到管理層,均對中國市場、中國消費者缺乏必要的了解。ESPRIT運營總部位于德國,設計部門則設在香港。“那些管理者在遙遠的德國指揮中國市場”,“設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡”,在當時負責ESPRIT在華業務的華潤創業高管看來,這是不敢想象的事情。

????2009年12月,華潤集團以38.8億港元,將所持華潤思捷51%股權全數賣給合資方思捷環球。第二年,ESPRIT業務一蹶不振,思捷環球業績暴跌98%,從此陷入漫長的虧損泥潭。

????最新的消息是,思捷環球2014年前3月銷售額下降9.9%,過去一年,它關閉了38家大陸門店。(財富中文網)

我來點評

  最新文章

最新文章:

中國煤業大遷徙

500強情報中心

財富專欄

体彩四川金七乐模拟选号 半全场葡萄牙对摩洛哥 蓝洞棋牌老版本下载 未来三年最赚钱的二十只股票 黑龙江十一选五规则 苹果app设计能赚钱吗 赚钱项目 快手刀哥靠什么赚钱 云南时时彩购买技巧 2018最赚钱基金 贵州十一选五开奖规则 股票分析方法 山西快乐10分钟 足球6场半全场胜负 11选5技巧攻略 像爱丽丝疯狂回归的游戏 简单易学又赚钱的手艺